大企业暴雷与中腰部崛起,这两大现象在过去两年并行不悖。

这一方面是人口增速、经济增速、城市化率等宏观因素的影响,一方面是“房住不炒”、“三道红线”等政策调控的结果,还有一方面,则是行业内部的自我筛选。

如果说,以前的地产行业实行的是应试教育,房企以规模论成败,那么如今的地产则进入了素质教育时代,规模以外的产品能力、数字化指数、财务健康度、组织能力等更多维度正在被严厉考核。

全新的赛制虽然残酷,但也不乏房企借力打力,赢得属于自己的“花样年华”——花样年,便是其中之一。

营销数字化的深度=房企未来的宽度

2020年,可谓是房地产数字化营销元年。

这一年,约六成TOP50房企数字化营销投入资金超1亿,并持续增长;具备百人以上数字化团队的,占比达18%,如碧桂园、万科、龙湖。投入规模超过5000万,具备30人以上专职团队的房企,占比达到58%,如蓝光、中海、新城等。

从结果来看,碧桂园官方自营购房平台“凤凰云”贡献了全年成交额的40%,并通过“5爱5家”等自有IP以滚雪球的方式,势能不断扩大。

时代中国“时代+”通过数字化营销,节省1700万案场物料、人员成本;经过一年的运营,全民营销业绩贡献比同比翻番。

花样年则通过“花样GO”线上购房平台,积累了10万+优质全民经纪人,贡献了2021年上半年20%的成交。

这些率先吃螃蟹的房企,向行业展示的,不仅仅是流量、成交、成本问题,更是房地产行业未来十年的发展趋势。

我们做一个简单的计算:

2020年,销售额超千亿的房企达35家,若按照平均营销费率2%计算,千亿规模房企的全年营销费用将达到20亿元——在利润不断被摊薄的地产新常态下,这20亿往往成为压垮房企的最后一根稻草。

与此同时,据空白研究院对全国百城的调研,2020年绝大部分城市的渠道渗透率超过了50%。其中,西安、长春、景德镇等城市已经达到了90%,南京、天津、佛山、南昌等城市也达到了80%——若这一局面不被扭转,则开发商将永久性地丧失在新房营销上的主权,正如当下的二手房市场一样。

花样年数字化营销加码,进入快车道

图片来源:《2021中国房地产数字化营销白皮书》

在这种情况下,对“营销数字化转型”的思考,几乎已经成为预测未来十年房地产局面的一条标准:或者,通过行业增长被动实现企业增长,路越走越窄;或者,往转型深处走,通过数字化寻得一片新的天地。

花样年的花样年华,已经开启

对于上述问题,花样年的回答是:持续战略加码。

2020年中,花样年上线“花样GO”,运营一年实现累计超250万访问和34万用户,并成功吸纳10万+全民经纪人,成为花样年营销网络中的神经末梢,深入到“身边的”潜在购房群体中。

2021年二季度,花样GO升级,试运营不到两个月,总访问量达14万+,留电率达63%。分摊到置业顾问身上,相当于平均每人每天带来近700次访问,触达120+组客户,其中愿意留电的高意向客户近50个——这是可以让置业顾问的每一天,都无比充实的客户体量。

深入分析,则发现这些客户的来访有规律可循。比如,在武汉区域的所有访问中,营销活动带来的客户访问占70%,顾问笔记、置业计划等内容带来的访问占15%。

事实上,升级版花样GO一经上线,武汉香门第项目就一鼓作气储备了一波流量。从劳动节到母亲节再到520告白日,武汉区域通过三场衔接紧密的低成本线上营销活动,合计储备了近6500名留电的高意向客户。最终在平台上线一周年的直播活动中,现场集中转化29套。

花样年数字化营销加码,进入快车道

花样年武汉区域5月部分活动示例

从储备初始流量,到裂变扩大流量,再到节点性转化,一气呵成。

再比如,川渝区域。在结合城市特征做好营销裂变的基础上,更围绕“获客成本”这个核心指标,在实操中一步步复盘、优化。

以前不久刚刷屏的重庆“花样年·霍克尼的好时光”项目为例。重庆是一座江湖气和网红气兼具的城市,不缺流量但更信任人和人之间的有效链接。“花样年·霍克尼的好时光”项目,则是一款以英国国宝级画家大卫·霍克尼的风格为出发点的产品,充满艺术气质。这两者结合起来,指向“社交媒体营销”。

花样年数字化营销加码,进入快车道

不同的是,对于很多广告主而言,抖音、小红书只是冰冷的流量池,博主只是一个需要考核的宣发渠道。但花样年认为,当下的社交媒体营销,已经从流量、流量+内容,升级为“流量+内容+生意”的3.0模式。要和具体的人建立真实的链接,要孵化有本地化基础的博主作为裂变基础,再以“网红打卡”的方式吸引更多博主关注、产生裂变,形成基于产品特色和优质内容的真实交互。开盘至今,仍有许多重庆本地博主自发到项目打卡视频,在抖音、小红书等平台发布,使霍克尼的好时光成为真正的“现象级”打卡目的地。

这套策略确实奏效了。不仅2小时售罄,还让博主和潜在购房者之间产生了真情实感的推介与信任——消费者不觉得自己看了个广告,把信息发布者当作身边的朋友去信任、去咨询;博主不觉得自己只是发了条内容,不厌其烦地回答咨询者的提问,把他们当作自己的同好。这种营销上的良性互动,在其他地产营销项目上,很难看到。

花样年数字化营销加码,进入快车道

当然,在拉流量背后,还有更多细致的工作要完成。比如,一项营销物料发出后,有多少人查看了,其中留电的是哪些人,他们分别被分配给哪些置业顾问跟进,不同置业顾问的工作质量如何,都是花样年营销团队重点分解、复盘的对象。

所有这些数据分析工作最终的指标都在于“费效比”,也就是更聪明地花钱,更高效地获客。而不断优化每一个线上营销动作转化率的过程,也就正是营销数字化转型的过程。

花样年的启示

一项创新工作的成败,背后往往藏着一系列基础指标。对于开发商的数字化转型工作而言,常见的绊脚石有这么几种:

一、运营力:很多开发商想做数字化营销,但始终对第三方大流量平台有依赖,担心缺乏起始流量,运营不起来;

二、执行力:确定战略后,一线的策划、置业顾问、管理者不愿意走出舒适区,对新工具有抗性,系统使用率低。

三、数据力:名义上的数字化并没有赋能实际业务,成本、人效、转化并没有因此提升,团队甚至逐渐得出“数字化营销无用”的结论。

花样年数字化营销加码,进入快车道

关于这三点,花样年都是模范生:

从武汉区域和川渝区域的试水成果来看,升级版花样GO在短期内立马启动了活动策划工作,并从零到一打开了局面,为未来的转化构建了流量基础,这是真正的赋能一线、策销一体。

与此同时 ,花样GO切实地被一线置业顾问用起来了,并起到了作用。通过专业的、符合客户需求的内容,置业顾问撬动了潜藏在朋友圈、微信群里的二度、三度、四度人脉。

再者,基于城市、项目特点的创新营销和营销流程中细粒度的数据分析,让成功经历有了被复制的基础。重庆花样年·霍克尼的好时光项目能成功,全国其他区域的项目也能成功。

但比这三大要素更重要的,是战略基石。

营销数字化是一把手工程,无时无刻不在深度拷问掌舵人转型的起始动机是什么,是盲目跟风还是战略布局?转型周期有多久,是想一招见效还是长期持有?转型的战略高度有多高,能调动多部门资源协调推进吗?组织保障跟不跟得上,能不能制度化保障执行力度,给优胜者以嘉奖?

关于这个问题,花样年已经用实际行动给出了回答。

今年6月,花样年紧密发布“数字营销2.0”战略,强调要通过匹配、优化人员组织架构、筛选、有效运用线上营销平台,规范线上内容输出标准,对组织架构、工作职责、平台工具、内容规范形成管理、考核、反馈机制,在日常工作中真刀真枪地提升线上获客能力,降低对分销的依赖,并广泛输出项目级品牌内容,实现提升知名度的战略目的。用充分的战略高度和执行粒度,保障系统与业务深度耦合,实现转型的纵深发展。

后记:

如果房地产的第一增长曲线是产业增长带来的规模增长,第二增长曲线则是数据增长带来的效率增长。

花样年数字化营销加码,进入快车道

第二曲线创新模型图

从第一曲线到第二曲线之间的巨大鸿沟,正是开发商在转型过程中所面临的动摇、挫败、混沌。但通过创新的尝试跃过这条鸿沟,则意味着未来十年的发展希望。

地产行业走到了第一曲线的尾声,但好在还有碧桂园、万科、融创、时代中国、花样年等一众企业正在探索转型路径;而未来十年地产行业的花样年华,也必然藏在这些探索里。