云华设计(CloudOne.design)：“品牌价值构建与交付”的能力，是衡量未来品牌竞争力的尺度
“我们产品好，就是品牌没做上去，导致价格卖不贵，也卖不出去”。
这可能是当今市场的经典之言，映射着“供不应求”的时代过后，一代企业主的迷思。如果常接触企业主，这句话一定每年听不下十遍。
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这句话也有很多“变形体”，比如“行业里龙头的产品也就那样，但就能卖出去”，“我们的产品绝对业界领先，但就是知名度不高，品牌内在传递不出去…”“
在商业语境下，似乎品牌问题，总能归结到“知名度”、“美誉度”或“忠诚度”中，做品牌，做到底似乎就在为这三个指标“打工”。
但，无数品牌操盘人面对这些指标，都会感受无可奈何——自己在宣传，同行也在做，自己拓市场，同行也在做…最终市场玩家们用“内卷”盖棺定论。而忽视了一点，无论“知名”“美誉”或是“忠诚”，都只是市场的后置指标，围绕后置指标形成的能力，大都是滞后的能力。
当然，这些能力非常重要。但很多企业都忽视了一种“前置”的能力，这一前置能力在，才能让“后置”绩效更加令我们满意。在我们看来，这一能力正是“品牌价值构建与交付”的能力。即，在品牌端，创造出被消费者“可获得”的价值。
正如我们去观察所谓“大牌”、“奢侈品”品牌成功的秘密，其实最核心的一条便是——向消费者“售卖”高品质的生活方式，推广更为“高级”的欲望、地位和梦想。消费者在获得高端品牌所提供的“产品”时，拥有更多的是附着在产品或服务上的价值体验。这些价值本质上都是品牌构建而来，消费者真正购买的并非产品，正是这一价值。
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这是商业竞争中由“产品价值交付”向“品牌价值交付”发展的重要趋势，也是回答前文迷思的答案：产品本身在市场上已经同质严重，只关注交付产品，以期获得满意的后置指标，在当前市场，已经越发艰难。
“品牌价值构建”，究竟构建的何种价值？
甚至我们也可以说，以品牌为主体交付的价值，才是真正的“溢价空间”。
但悖论的是，仍然很多企业对于品牌价值的体现，禁锢在“功能需求”中——即，好的产品与服务，就等于好的品牌。
2022年《时间的朋友》舞台上，罗振宇先生将产品价值做了拆分，“产品价值=实用价值+金融价值+情绪价值”，已经不仅仅是“功能价值”的体现了。
当消费者手里拿着产品时，他期待的已经不在是一身衣服或是一个代步工具，而是更多。在这里，品牌能够为消费者带来什么呢？我们将其归为：情感满足、身份归属和生活方式满足：
情感满足：优秀的设计与功能下，令消费者产生这个品牌“信得过”、“效率高”、“值得买”等情感化认同。
身份归属：客户愿意让品牌代表自己，甚至是超越自己，让自己成为品牌的信奉者。
生活方式满足：品牌代表着是某类客户向往的生活方式，当用户拥有其产品时，获得的是进入某种生活的“入场券”。
从本源出发，品牌价值如何构建
讨论至此，那么如何构建品牌价值呢？在我们看来需要三点：“品牌内核”、“品牌内容价值体系”和“品牌视觉识别体系”的三方面共同构建。
构建品牌价值绝不是“品牌包装”，而是让品牌在源头存在价值，这一源头正是“品牌内核”。它包含企业的使命、愿景、价值观，是品牌价值构建的原点。它不只是对企业内部的精神规范，更是企业为用户、社会创造的价值。如果这一体系不存在或内部不一致，企业如无根之木，那就难怪无法为受众提供价值。
例如：
“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。”
“做空间智能时代的开拓者，让科技之美超越想象。”
以上分别为华为和大疆的品牌使命，读到这里，尽管你可能用着华为手机，知道大疆是制造无人机的“企业”，但是你是否感受到这两件产品分量开始有不同了？
这是品牌价值赋能的开始，品牌内核像品牌血脉，从企业最上层，蔓延到高管、基层员工，再到消费者。当然，不会有哪个品牌整天提自己的使命，受众听到时，或许离自己也遥远，那么品牌价值在哪里传达？
这正是后面两大部分的体现，即，品牌需要有“品牌内容价值体系”，规范出品牌的理念、优势、如何讲述自己；以及“品牌形象设计”，规范出对外展现时，品牌的视觉表达。如同一辆车，看不到发动机，但是漂亮的外形和引擎的轰鸣，足以令人为之倾慕。
品牌手册，品牌的魅力之书
构建品牌价值后，如何交付？
在我们看来，品牌价值的交付包含“认可过程”与“交付过程”。前者包含“认知”与“记忆”两个要点，即利用传播的方式，让用户首先对品牌价值有所认可。
如同宝马的营销方法：宝马的市场营销并非销售汽车，而是要让年轻人认可宝马的价值。对于消费者而言，宝马是与人生相关的一个符号，而不是一堆高品质零件堆砌的移动工具。
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人们首先认可品牌价值，才给品牌以交付价值的可能性。当下大量“网红产品”为何既无法塑造溢价，也很难复购，最终泡沫式退潮，倒在后浪之下？正是因为产品交付太快，品牌认可没跟上（当然，很多品牌也没有塑造认可度）。
在品牌交付过程中，我们要引入品牌交付的“关键路径”：用户在线上线下进行购买后，从产品运出、安装调试、消费者使用、售后服务…都是产品交付环节中的核心部分，如果消费者加入品牌会员，所有的会员服务也是其交付节点。
在每一个节点中，客户是否能够在上述的“三大品牌价值”中感受到获得感？消费者是否用的爽？带着出去是否有身份感？接通售后电话是否感到自己被尊崇…品牌价值的交付都蕴藏在其中。
终极问题：如何从“产品功能交付”到“品牌价值交付”
在阐述完毕“构建与交付”后，让我们以两个案例，总结究竟如何从“产品维度的功能交付”转移到“品牌价值交付”之中：
“奔驰大G”代表了越来越多的菁英人士对于自然与野外的向往，此时一台车并非交通工具，而是一个望远镜，客户通过它，看到的是未来的自己。
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方太电器在厨电同质化严重的今天，为用户打造了在爱意绵绵的家中，为你爱的人创造美餐的生活。
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在上面两个案例中，品牌都完成了“实虚结合”的价值交付，即产品价值是“实”，精神价值是“虚”。找到“实”与“虚”的链接介质，正是能够让“产品价值”到“品牌价值”交付的秘密。
在我们看来，这一介质是“用户场景”，一切用户需求均在特定场景下发生，用户在特定场景下感受到的问题，引发出的需求焦虑，是品牌价值满足的源头。
因此，品牌能够做到的第一步即是利用产品和品牌，解决用户在特定场景下的“实”与“虚”的焦虑。如上所述：在用车场景下，宝马既能代步，又能解决“身份焦虑”。
但，满足场景需求，还只是低维度的“品牌价值”交付（当然它至关重要），一流的方式能够洞悉用户人生任务，创造（或放大）场景来满足客户。
例如我们服务的品牌“木里木外”，董事长会为每一位客户完成“高定认证”，正是创造了场景，让刚装修结束的用户获得“成功人士的身份与尊崇感”。
如车友会社群，表面看是“吃喝玩乐”，但底层正是不断创造场景，框定人群身份感。与奔驰大G捆绑的“野奢场景”，与方太捆绑的“爱的厨房场景”，都是对于场景的深挖与洞察，并完成了圆满交付。
产品与品牌价值在场景中与用户融合，这是从“产品功能交付”到“品牌价值交付”的核心。
数字化时代，奏响品牌价值构建的高音
品牌价值构建，或许今天是最好的时代。
在“数字时代”中，场景得以被最大化生成、感知、制造。品牌可以360°地向受众展现那个令其向往的世界，将品牌价值进行完善构建，既有技术的支撑，同时也有着受众的期待。
放眼长远，当VR、AR乃至于支撑元宇宙的底层技术更加完善时，品牌价值传递的维度将更加多样。
品牌不是企业的品牌，而是受众脑海中的品牌。或许，在定位时代，我们追求的是“被记住”，而在今天，我们追求的则是“被向往”。
新的品牌未来，你准备好了吗？